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　　一、創造優勢打造核心競爭力。報業的廣告經營，是以報紙的內容經營為前提的。根據媒介經營理論，報紙經營是先將報紙出售給讀者，然后再將讀者出售給廣告商，也就是說在其中存在著“二次販賣”。顯然，廣告商是否對報紙讀者感興趣，關鍵是看讀者的數量大小，以及與產品消費者是否相符合。在這方面，報紙要全力

　　二、尋求與讀者利益緊密結合�！�廣告不僅是廣告主的“廣而告之”，而且也是讀者的重要的信息來源。因此報紙不僅可以設立各種專版廣告，也可以適時推出集資訊、信息、服務、廣告等于一身的各種專刊，從而在廣告主及讀者之間搭建一個信息交流平臺，以取得三者的互動和共贏。例如，在“杭州市第十一屆房地產交易會”等四個房產展銷和“中國旅游景觀房產住宅研討會”等三個房產論壇推出之時，《錢江晚報》2001年11月14日以單獨�？�的形式推出了集房產信息、咨詢以及廣告于一身的“杭州樓書之新盤寶典”，該刊不僅通過各種圖表的形式在“新盤黃頁”、“精品樓盤點評”等板塊中較為詳盡地介紹了新樓盤的開發商、樓盤位置、建筑種類、戶型、價格以及交付期等，還仔細分析了不同區塊的環境和交通狀況、近幾年杭州房價走勢以及杭州樓市的發展趨勢等。對這種廣告專欄，由于其讀者就是潛在消費者，廣告商格外看好。　　

　　三、用不同的價格來吸引廣告商。　報業的廣告經營，關鍵是要吸引廣告商來投放廣告。但廣告商是精明的，他得看看報紙廣告版面是否“物有所值”，然后才決定投放與否。就報紙版面而言，其廣告價值因產品、時間等因素不同而產生差異，因此需要實行一種靈活的價格機制，根據行情隨時進行調整。甚至可以采取競標方式，讓客戶自行來決定版面價格。例如《精品購物指南》，從1999年開始就在分類廣告專項代理領域實行不同行業不同價格的定價策略，即根據行業廣告社會投入量、行業利潤率、行業大小、行業廣告在該報投入情況，實行不同價格銷售策略。這一策略采用對于促進該報廣告收入起到了不可低估的作用。文匯新民報業集團則另辟蹊徑，突破報業廣告的傳統經營模式，借鑒證券、期貨交易模式建立全國首家大型廣告交易市場——上海新世紀廣告交易中心。這種通過競價的廣告交易方式不僅促進了廣告經營的透明化、市場化，而且使媒體能夠及時調整價格政策和經營策略，實現廣告資源合理配置�！　�

　　四、獲取報紙的區域發行優勢�！�報紙一般是低價銷售，光依靠發行量是不能贏利的，有時甚至是發行越多虧本越大，可見報紙發行一定要講究廣告回報。而要提高報紙發行的廣告回報率，在發行戰略和營銷策略上，關鍵是要調整發行的區域分布結構，重點增加報紙在某一中心城市的發行量，以取得報紙在某一中心城市的區域發行優勢�！侗本┣嗄陥蟆吩�是一家極力追求全國影響的報紙，1996年以前提出的空間戰略是“立足北京，面向全國，放眼世界”，并通過衛星傳版等形式積極在全國各大城市開設分印點，與當地報紙爭奪市場，但廣告效益并不見佳。從1996年底起，該報改變策略，放棄了全國發行和跨區域競爭，提出“固守北京”的戰略，撤回在北京以外地區的攻勢。結果報業發展取得突破性進展，廣告額連年過億元。據說在美國，幾乎就沒有什么全國性大報，連《紐約日報》這樣有影響的報紙也是以紐約市作為發行中心的。美國報紙的這種經營策略值得我們借鑒。　　  

　　五、盯住有消費能力的讀者�！∽x者的消費水平在很大程度上決定著對商品的購買力，在讀者數量一定的情況下，讀者的消費水平越高，則讀者的購買力越大，對廣告的吸引力也就越大。近年來，財經類、時政類、時尚類期刊十分走俏，如《財經》、《商界》、《南風窗》、《三聯生活周刊》、《上海服飾》、《瑞麗》、《時尚》等，這類期刊雖然定價較高，一般都在10元以上，而且發行量不大，但其特定的讀者群對廣告主產生了吸引力，因此廣告額比較飽滿。又如財經類報紙的兩匹“黑馬”，廣東的《21世紀經濟報道》和山東《經濟觀察報》雖然期發行量不很高，由于兩份報紙的目標讀者都是現代企業的精英人物，其消費水平不同一般，而且是百分之百的市場零售，因此為廣告主看好，一些世界及全國的知名品牌廣告紛紛在這兩家報紙“落戶”，年廣告額都在千萬元以上，很快進入了良性循環。　　

　　六、用新聞策劃來增大廣告價值。一則廣告價值的大小，主要視其社會影響力而定。廣告發布之后若被受眾注目，成為受眾議論的焦點，則其社會影響力自然就比較大。在此方面可借助新聞策劃來增大廣告的價值。因為新聞策劃事先對所報道的事情加以籌劃，容易形成熱點，引起受眾的關注。例如2001年10月13日，《錢江晚報》和海南養生堂就知識界健康狀況以3個版的篇幅攜手推出了“關愛知識精英健康”專題。該報道一經推出，不僅在本地讀者中引起共鳴，而且也在京、滬、寧等地的媒體中亦引起強烈反響。之后，該報不僅邀請了社會各界人士參加該問題研討會，而且還和浙江在線通過報網互動、圖文和視頻直播并用的方式，在互聯網上與網友進行了雙向互動的熱烈討論，短短2個小時，“深情關注BBS”里發布討論信息200多條�！跺X江晚報》這一策劃，不僅在讀者的心目中塑造了該報自身形象，而且也提升和強化了養生堂的“關注民生”的品牌形象，其廣告價值是單純的平面廣告難以企及的，報社獲利頗豐�！　�

　　七、給報紙重新作消費者定位。如果報紙的讀者因廣告價值過少而不被廣告商看好，那就得想辦法將報紙重新定位，即將報紙讀者定位在產品的潛在消費者范圍之中，從而獲得廣告商的注意。例如，《上海商報》原來是市商委的機關報，基本上都是公費訂閱，期發行量只有1萬多份，由于讀者構成的有機度較低，都是上海市商委系統的干部職工，加上報紙的發行量不大，很難吸引廣告，報紙的廣告經常是吃了上頓沒下頓，比較艱難。報紙易主之后，上海世紀出版集團以全新的策劃思路，將《上海商報》從原上海市商委主辦的機關報改為面向市場的大眾消費報，讀者對象也從過去面向商業系統的職工，以公費訂閱為主，改為面向都市消費者，以市場零售為主。以后又進一步改為主要面向商界人士的報紙，并根據商界人士的需求，加強策劃，不斷更新內容，刷新版面，增設了《白領周刊》、《一周彩經》、《生命周刊》等專刊，期發行量從原來的1萬份增加到5萬份，目前的發行量穩定在8萬份左右，成了報紙零售市場的熱門報紙之一。廣告額直線上升，年廣告額達2000多萬，成了上海世紀出版集團新的經濟生長點。